こんにちは！角田（つのだ）です。
突然ですが資料請求用の資料は作ってありますか？コンテンツマーケティングと言っても、特にBtoBの商品・サービスにおいて、資料請求は多く使われている顧客向けお問い合わせ窓口の一つです。
この窓口からのお問い合わせは、比較的確度の高い見込顧客（いますぐ客）からのお問い合わせとなり、接点を持つことができるため、そのような見込顧客への営業活動もしやすくなり、営業戦略においては重要な窓口といえます。
では、肝心の資料の中身については、どの程度力を入れているでしょうか？
その資料の出来栄えによってもコンバージョン率が変わってくると言えます。そのため今回は、この資料請求用の資料の作成のポイントを整理させていただきます。
1.資料作りで最初に設定すべき２つのこととは？
これはコンテンツマーケティングでの集客と同じことなのですが、下記の３つのことを最初に設定しなければなりません。
- ターゲットの明確化
→誰に見てもらいたいか？ - 目的の明確化
→見てもらった人にどのような行動を取ってほしいか？
上記を考える上で大事なことは、「この資料を読んでもらうことで相手にどうなって欲しいか」をしっかりと考えておくことです。
2.資料請求用の資料の３つの大きな役割とは？
そもそも資料請求用の資料はなぜ必要なのか、この点を資料の役割として理解しておく必要があります。
2-1.WEBサイトだけでは分からない情報保管
サイトを見に来ている潜在顧客は、Webサイトを閲覧した上で、何らかの不足を感じ「さらに情報を知りたい」と思い資料請求という行動に出ています。
Webサイトでは得られずにさらに知りたい情報とは何でしょうか？
情報が足りなすぎたので「もっと詳しく知りたい」という方が多いかと思います。例えば、その商品・サービスの料金をWebサイトに載せておらず、料金情報を知りたいという方などですね。
どのような情報を知りたくて資料請求をしてくるかは、個人の理解レベルや自社のサイト構造によっても大きく左右されるため、一概に「これ！」とは言うことはできませんが、情報の過不足があるため資料請求をしてくる方が多いのは事実です。
資料請求された際に提供する資料では、情報の不足なくしっかりとわかりやすく情報の揃った資料を準備するようにしましょう。
さらには資料請求をしてくるユーザーというのは、かなり確度の高い見込顧客であることが言えますので、資料請求はなるべく多くしてもらいたいもの。Webサイトの閲覧から次のプロセスへと順番に誘導するための、サイト内での動線やストーリーづくりも重要です。
2-2.競合他社との比較のために必要
資料請求されて提供する資料は、企業が同じような商品・サービスの他社との比較検討のために使用するツールとなるという点を忘れてはいけません。
企業においてその商品・サービスの採用を決定する際は、その商品・サービスを実際に利用する立場の担当者がWebサイトで複数の企業の調査を行い、さらには資料請求をして情報を収集します。
あなたの会社でもそうだと思いますが、一社だけで決めてしまうことはほとんど無いと言えますね。
そして担当者レベルである候補となる商品・サービスを絞ったとしても、実際の結社が「OK」を出さないと最終決定には至らない場合がほとんどです。
その際に担当者が、決裁者に提出して説明をするのが、資料請求された際に提供する資料になります。
提出された資料を見ながら、最終決定を行っている。。。そんなシーンをイメージしてみてください。イメージしやすいですよね。
担当者や決裁者にじっくりと吟味されることに耐えうるレベルの内容であること、資料の内容にWebサイトと同等か、それ以上の魅力があること。競合他社と比較して引けを取らないような資料であることが必要です。
これらの条件を満足していないと、提供した資料によって、かえってマイナスの結果を引き起こしてしまうかもしれません。
2-3.メールマーケティングへの応用
一度資料請求をしてきた見込顧客は、かなり確度の高い見込顧客であることがわかりますが、そのまま放置しておくと競合他社の商品・サービスに流れてしまう可能性があります。
そこで効果的なのは、メールマーケティングに組み込んでしまうことです。
メルマガなどのニュースレターを送信したり、定期購読型のメルマガを配信することで、見込顧客との信頼関係の構築を行うことが可能になります。
さらに効果が高い方法としては、紙媒体での資料の郵送ですが、やはり費用がかさんでしまいますので、まずはメールでのマーケティングに組み込むことが費用対効果の高い見込顧客リストの活用方法であると言えます。
3.掲載すると効果的な具体的な5つのコンテンツ
資料請求用の資料としても、さらには前述のメールマーケティングにしても、顧客にとって「もらって嬉しい情報」というのは、自社サービス・製品の種類や価格だけではありません。
それ以外の情報としては下記のような５つの効果的なコンテンツが考えられます。
3-1.導入・活用事例
商品・サービスの活用事例を紹介するコンテンツです。
紹介することにより、同じような悩みを持った方に同じような解決方法を提案できます。自社のケースに合致するかどうか、という比較検討を行う際に、こういった活用事例などを資料として触れることができれば、具体的な活用シーンや解決後をイメージしやすくなるため、顧客にとっては契約時の安心材料となります。
また具体的な事例を提示することで、自社の商品・サービスに合わない顧客とのミスマッチを防止することにもつながります。
3-2.調査レポート、分析データ
商品・サービスの開発をする上で行った、市場・環境や技術動向調査、アンケート調査などの結果は、導入を検討している企業にとって有益なコンテンツとなる可能性があります。
もしそのような情報を公開できるものがあれば、コンテンツとして喜ばれるものになります。
資料と一緒に調査データなどを提供することで、商品・サービスに具体的な根拠が生まれ、商品・サービスそのもの、さらに企業の信頼度を高めることにつながります。
3-3.ノウハウ、コラム
これは弊社でも多くの情報を公開しておりますが、資料の補足コンテンツとして知見の広がるノウハウやコラムはオススメです。
知的な印象を与えるノウハウ・コラムなどのコンテンツは、他社よりも専門性という点において良い印象を与えることにつながります。
このノウハウ・コラムはコンテンツマーケティングの記事の作成にも有効です。啓蒙系コンテンツは、顧客の満足度はもちろん、自社にとっても有益に作用させるコンテンツになります。
このようなノウハウ・コラムなどのコンテンツを公開することにより、顧客には事前に基礎的な知識を学んでもらい「自分で出来そうだ」と思わせて意欲アップを図ります。
そして徐々に専門的な内容にシフトしていき、素人では対応が難しくなってくる段階で、依頼してもらえるように誘導していきます。
ただしこのような情報の公開は「顧客にとって長期的に役に立つ知識の提供」というのが第一条件です。
自社のPR、利益を前提としたコンテンツの制作に終始してしまうと逆効果です。そのサービス・製品のために内容が歪曲されていき、広告としてはむしろ悪質なものになってしまうため注意しましょう。
見込顧客となる方がその知識を得て本当に嬉しいかどうかを見なおしてみてください。もし、作成したコンテンツが顧客を騙すような内容になってしまう場合、まず改善すべきはサービス・製品そのものです。
3-4.商品・サービスの開発エピソード
商品・サービスの決定は、その顧客となる方の共感を得る必要があります。
その共感を得るという点において、開発エピソードは重要です。どのような人が商品・サービスを開発し、提供しているのか。そのような点をしっかりと伝えることにより、その企業が「この会社と組んで本当にうまくやっていけるか」といった点を疑問に思った際に有利に働きます。
商品・サービス開発のエピソードや写真などをさりげなく添えて、自社の雰囲気やチームの人柄を感じてもらうことが有効です。
ビジネスと言っても、最終的には人と人とのつながりで成り立っています。円満な関係づくりのための第一印象としての資料作りを心がけましょう。
3-5.無料クーポンなど、資料からユーザー限定特典の提供
サイトの閲覧から資料請求へ誘導したり、資料から次のお申込みへ誘導するために有効なのが、クーポンのようなお得感を感じさせる特典コンテンツです。無料オファーなどという場合もありますが、「釣り」でいう撒き餌のようなものです。良質な資料を提供することが大前提ですが、それにプラスアルファーで特典を用意することによって、申し込みなどに誘導しやすい流れを作ることが可能となります。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
Webサイトを閲覧して資料請求をしてくるユーザーは、とても確度の高い見込み顧客であると言えます。
その段階まで進んでもらった見込顧客を効果的に顧客に変えるためには、資料請求されて提供する資料はとても重要なものになります。
内容もさることながら見栄えの良さなどもしっかりと追及して効果的な資料を作成していきましょう。
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