ショッピングサイトにおける消費パターンは「すぐ買う商品」「検討中商品」と二つに分ける事ができます。
※「すぐ買う商品」「検討中商品」についてはこちらの記事で詳しく説明しています。
消費行動を考えたショッピングサイトにおける４つの商品別マーケティングモデルとは
では検討中商品の段階で、サイトに訪れた人に商品を売るには、どうしたらいいのでしょう？
1.検討中商品をどう売るか？
検討中の消費者に商品を売る事は可能ですが、サイト内にしっかりとした仕組みを作る必要があります。
訪問者は自分にとって最適な商品のイメージができていません。出来ているのは「足らない」という欲求です。
「喉が渇いているのはわかるが、具体的に何が必要かがわからない」という状態です。
なので、検索からやってきた訪問者に対して、「あなたが足りないと感じているものを補えるのはコレです」と教えてあげなければなりません。
その提案が訪問者の欲求に合えば、同じような商品でも「満たしてくれるのはコレだ」という理解が進み、購入してもらえます。
そのため、検討中商品で検索から来た訪問者に対して商品を売るためには、商品の客観的な機能や価格だけでなく、商品の価値を多角的に伝える必要があります。
商品や商品の写真、説明を多く載せたり、お客様の声を載せて安心感を与えたりする事が必要です。
これをするかしないかが商品が売れるかどうかの差になります。
「このサイトはなんだか買いやすい」「信頼できそうだから購入しよう」などと思ってもらえれば成功です。
他のサイトで同じ商品が安く売っていても、自分のサイトで感じた価値がオリジナリティとして意味づけされ、あたかも別の商品を販売しているかのように、価格競争に巻き込まれずに販売する事ができます。
※「すぐ買う商品」「検討中商品」についてはこちらの記事で詳しく説明しています。
消費行動を考えたショッピングサイトにおける４つの商品別マーケティングモデルとは
2.「すぐ買う商品」「検討中商品」どちらで売るか？
この二つは一見商品によって決まりそうですが、そうではありません。どう捉えるかによって変わってきます。
例えば、水を販売する場合、「水」と検索する消費者に対しては「すぐ買う商品」のカテゴリーに入りますが、「喉 乾く」で検索から来た消費者に対しては「検討中商品」のカテゴリーに入るわけです。
そのため前者の消費者に対しては、ストレートに量やパッケージだけを与え、最短で購入してもらいます。一方、後者の消費者には、より説得力の高いコンテンンツが要求されます。
3.初回購入者への対策が重要
「検討中」段階の訪問者を、「すぐ買う」まで引き上げるには、サイトコンテンツによって商品への興味を持たせる必要があります。そのため、すぐ買う商品の販売サイトと比較して、コンテンツやデザインに工夫をします。
同じような商品でもサイトの出来によって売り上げが大きく変わります。この段階の施策は大変でもありますが、競合他社も同じ事なので、必ず資金力がある方が勝つというものではありません。純粋にマーケティング方法の差が出ますので、競合に比べ小さい規模でも勝てる見込みは十分にあります。
3-1.初回購入
この段階での販売施策は、まず何も知らないお客様を相手にしていると意識して下さい。
サイトで商品に対する見識を深めてもらう事を目的としましょう。売ろう売ろうとしない事が大切です。
3-2.リピート購入
一度購入してもらえれば、その商品の理解は深まっているので、２回目以降のリピート購入は、「すぐ買う」段階へ入っています。
その為、購入のハードルはぐっと下がっています。そこまで行ってしまえば競合に類似品があったとしても、なかなかそちらに移る事はすくなくなります。
4.具体的施策と購入サイクル
初回購入を促す為には、お試し商品を格安で提供する事や、付属サービスをつけたりし、通常の購入ではない、「それなら買ってみるか」と思わせるようハードルを下げます。
お試し商品を買って貰えれば、本商品の購入、リピートで何度も商品が売れるという可能性が生まれる事になります。
なので、最初は赤字覚悟の商品、例えば無料の商品を提供したりして、なんとか初回の購入につなげます。その後、「◯◯を体験してみていかがでしょうか？」と聞きながら、商品の提案や定期購入に結びつけるようにします。
商品は消耗します。必ず次の購入のタイミングがやって来るので、そのタイミングで営業をかけるようにしましょう。サービスを売ってる場合なら、「１っカ月無料」などとしてしまえば、一カ月後が最購入を促すタイミングでしょう。
無理に商品を促しても最購入のタイミングでなければ買わないでしょうし、催促しなくてもタイミングになれば勝手に再購入してくれる可能性は高まります。
4-1.購入サイクルからの離脱
毎月一回購入していたお客様が、２カ月以上購入していない場合、これは競合他社の商品に移ってしまっている可能性があります。
購買履歴をみて、離脱の気配があれば、お得な条件を提示したり、商品の魅力を再度伝えたりして、購入のサイクルに戻ってきてもらう必要があります。
4-2.離脱させない為に
リピートの精度を上げていく為、購買履歴をチェックして、「頻度」「回数」「金額」の観点から顧客を分類したり、メールマーケティングの手法を使い、
ずっと顧客との関係をつないでいく必要があります。
初回購入から、ここまでの施策を総称して、コンテンツマーケティングと呼ぶことも出来ます。
まとめ
初回購入をコンテンツで興味を誘い、顧客との関係を継続させていく。簡単に言うとそうなりますが、実際に取り組もうと思ったらなかなか骨の入る作業です。
しかし、資金をそこまで使うことなく、商品を売って行きたい場合にはとても役立つ方法です。
全部読んで、もっと具体的に取り組んで行きたいと思う方は、下のコンテンツマーケティングの記事に一度目を通すと良いと思います。
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